|
Bir CRM projesi hayata geçirilmeden önce dikkat edilmesi noktalar şu şekilde sıralanabilir:
Stratejik Planlama İlk Adım
CRM’in avantajlarını yaşamak için ilk aşılması gereken adım, gerçekçi bir planlama ortaya koymaktır. Geçtiğimiz yıllar içerisinde CRM projelerinden beklediği getiriyi elde edemeyen şirketlerin en büyük eksikliği, bu somut stratejiyi ortaya koyamamış olmalarıdır. Bu yüzden stratejik bakış açısı son derece önemlidir. Bu bakış açısı, şirketlerin taktik ve operasyonel hamleleri ile iş amaçlarına daha hızlı ulaşmalarını sağlayacaktır. Ve bu stratejik yapının oluşturulmasında atılması gereken ilk adım, anlayışın ve müşteriye bakış açısının değişmesidir.
Dünyaca ünlü CRM danışmanlık şirketlerinden biri olan
Peppers&Rogers Group’un başkanı Steve Skinner’a göre müşteriler,
şirketlerin bilançolarında yer almasa da sahip oldukları en değerli
varlıktır. Şirketler, müşteri tabanlarını en değerli varlıkları olarak
görmeli ve bu varlığı zaman içerisinde en uygun biçimde yönetmelidir.
Maliyet Tasarrufuna Odaklanmak Gerekli
CRM sürecinde ikinci adıma geçmek isteyen şirketlerin, müşterilerin
değerlerini ve ihtiyaçlarını en doğru biçimde anlamaları gerekmektedir.
Bunu yapan şirketler, müşterilerini gerçek anlamda bir değeri bir
kaynak olarak görebilecek ve bu kaynağın değerini zaman içerisinde
artırma imkanına kavuşacaktır. Doğru müşteriye, doğru zamanda doğru
teklifi yapabilen şirketler, müşterilerinin yapısını bilen ve
ihtiyaçlarını anlayan şirketlerdir. Ancak bu şekilde müşteri tabanının
vaat ettiği potansiyel gerçek anlamda ortaya çıkarılabilir.
Bu yaklaşımı hayata geçirmek için müşterilerin mevcut ve potansiyel
değerlerini en doğru biçimde tespit etmek gerekir. Müşterilerin mevcut
değeri, bugün için müşterinin şirkete ne anlam ifade ettiğinin
belirlenmesidir. Potansiyel değer ise müşteri ile olan ilişkilerin
geliştirilmesi ve düzenlenmesi sonucunda nasıl bir ilave iş fırsatı
oluşturulabileceğinin belirlenmesidir.
Özellikle kaynakları sınırlı ve birçoğu hâlihazırda kullanılmakta olan
orta ölçekli işletmeler için müşterilere daha etkin ulaşmak son derece
önemlidir. Müşteri gruplarını tanımayan şirketlerin hatalı pazarlama ve
satış kampanyaları düzenlemeleri ya da bir kampanyayı veya teklifi hiç
ilgilenmeyecek müşterilere de yöneltmeleri, bu şirketlerin kısıtlı
kaynaklarını boşa kullanmanın ötesine geçmeyecektir. Bu nedenle hangi
müşterinin şirkete nasıl değer sağladığını bilen orta ölçekli
şirketler, süreçlerini ve kaynaklarını, getiri sağlayacak olan
müşterilere kanalize etme şansına sahip olacaktır.
Üst Yönetimin Desteği
CRM projelerinde, şirketin ölçeği ne olursa olsun en önemli başarı
faktörlerinden bir tanesi, bu projenin şirket liderleri tarafından
desteklenmesi ve kabul edilmesidir. Böylece şirket içerisinde müşteri
odaklı bir kültür yaratmanın en temel adımı atılacaktır. Projenin
başarısı, şirket içerisindeki yöneticilerin ve liderlerin bu projenin
iletişimini doğru ve net biçimde yapmasına bağlıdır. Çünkü birçok
çalışan, hangi projenin önemli olduğunu anlamak için yöneticilerinin ve
liderlerin o projeye bakış açısını gözlemlemektedir. Eğer bir CRM
projesi şirket içerisinde üst düzey yönetimden ve liderlerden gerekli
ilgi ve desteği görmez ise, çalışanların bu yapıyı benimsemesi
beklenemez.
Değişimin Yönetilmesi
CRM projelerinden beklenen getirinin elde edilmesi ve yatırımın geri
dönüşünün etkin biçimde sağlanması için kültürel değişim son derece
önemli olsa da bu süreci gerçekleştirmek hiç de kolay değildir. Bunu
sağlamak için ölçeği ne olursa olsun tüm şirketler, çalışanlarına yol
göstermek, onlarla etkin bir iletişim kurmak, eğitim programları
düzenlemek, onları motive etmek ve desteklemek yönünde çaba ortaya
koymalıdır. Çalışanlar, projenin amaçlarını net biçimde anlamalı, bunun
şirkete ve kendilerinin iş verimliliğine olacak getirilerinin farkına
varmalıdır. Bu değişim surecinde orta ölçekli şirketler daha
avantajlıdır çünkü hem ölçekleri, hem esnek yapıları bu değişimi daha
kolay hayata geçirmelerine imkan tanır.
Ve Teknoloji
Her ne kadar CRM’in temelinde müşteriye dönük bir vizyon olsa da bu
vizyonu hayata geçirecek teknoloji olmadan başarı elde etmek mümkün
değildir. Müşterinin bir değer olarak görülmesi sürecinde strateji ve
teknoloji, ortak bir bakış açısıyla ele alınmalıdır. Bu noktada
stratejiye en uygun teknolojinin seçilmesi büyük önem kazanır. Bu
yatırımın doğru yapılması için şu sorulara en doğru yanıtların
bulunması gerekir: Şirketimin CRM amaçlarına en uygun teknolojiyi kim
sağlayabilir? Yeni oluşturulan CRM sürecini karşılayan özellikler
nelerdir? Mükerrer yatırımlar yapmaktan nasıl kaçınırım? Bu ve diğer
birçok sorunun yanıtı, doğru CRM yatırımının açılım noktasını
oluşturacaktır.
Teknolojik İhtiyaçların Belirlenmesi
CRM projelerinde en büyük hatalardan bir tanesi, ihtiyaçları
belirlemeden teknolojik konuların içine girilmesi ve projenin sadece
bir teknolojik yatırımmış gibi görülmesidir. Bu nedenle şirketin farklı
bölümlerinin farklı ihtiyaçlarını bilen, çalışanlardan bir ekip
kurulması ve böyle farklı ihtiyaçlara yönelik teknolojilerin en doğru
biçimde seçilmesi gereklidir. Bu sayede teknoloji optimum seviyede
tutulacak ve yatırımlar, gerektiği kadar yapılacaktır.
Doğru Çözümü Seçin
Çözüm sağlayan birçok şirket arasından en doğru olanı seçmek kadar bu
şirketin sahip olduğu birikim ve kredibilite de son derece önemlidir.
Özellikle orta ölçekli şirketlerde projelerin zamanında ve belirlenen
bütçe içerisinde bitirilmesi çok daha büyük öneme sahipken doğru
çözümün seçilmesi bu beklentileri gerçeğe dönüştürecektir. CRM, bir
seferlik bir yatırım değildir. Zaman içerisinde gelişecek,
farklılaşacak bir yatırımdır. Bu nedenle seçilen çözümün şirketin
gelecekteki beklentilerini de karşılayabilir olması önem kazanır.
Ölçeklenebilirlik ve Esneklik
Geçtiğimiz dönemde hayata geçirilen CRM projelerin bazılarında amaç,
süreçlerde görülen belirli tıkanıklıkların giderilmesi veya operasyonel
sıkıntılara çözüm aranmasıydı. Bunların başında müşteri hizmetleri
süreçlerinin otomasyonu ve saha satış ekibinin desteklenmesi gibi
konular gelmekteydi. Tüm bu çalışmalar, söz konusu şirketler için
önemli çıkış noktaları oldu ve projeler zaman içerisinde genişleyerek
daha somut bir hal aldı. Bu şekilde yol alan projelerde küçük ama
kararlı adımlar atıldı, analiz karmaşasından uzak kalındı ve teknolojik
yapının entegre biçimde oluşturulması, müşteriye bütünleşik bir bakış
açısıyla yaklaşılması ve farklı sistemler ve bölümler arasındaki
uyumsuzluğun ortadan kaldırılmasına zemin hazırlandı. Bu adım adım ve
fayda odaklı yaklaşım, CRM yatırımlarının daha somut bir platformda ele
alınması için uygun bir örnektir.
Yatırımın Geri Dönüşü
Yatırımın geri dönüşü, bir CRM programının en somut başarı kriteridir.
Bir CRM projesinin, doğru bir strateji ve süreç yapısı ile
kurgulanmadıkça, uygun teknolojiler ile desteklenmedikçe ve
ölçümlenmedikçe başarıya olaşması mümkün değildir. Bu gereklilikler
yerine getirildiğinde ortaya birçok avantaj ve getiri çıkmaktadır. Bu
avantaların başında Toplam Sahip Oma Maliyeti (TCO) gelir. CRM
projelerini kurgularken ilk anda karşılaşılacak olan lisansın, yazılım,
donanım, eğitim ve danışmanlık gibi maliyetlerin yanı sıra zaman
içerisine yayılan destek ve bakım, güncelleme gibi maliyetler de
projenin bütününe yansıyacaktır. Bu nedenle sadece ilk alım maliyetinin
değil, TCO’nin en uygun seviyede sağlandığı çözümler tercih
edilmelidir. TCO düştükçe projeye yapılan yatırımın geri dönüşü de
hızlanacaktır.
İkinci bir nokta da gelir kaynaklarının artırılmasıdır. Önemli
müşterilerin satın alma alışkanlıklarının ve geçmişteki alım
davranışlarının belirlenmesi, satış gücüne farklı teklifler oluşturma
yönünde fırsatlar sağlayacaktır. Değerli bilgiye gerekli olduğu her an
ulaşabilmek satış süreçlerini kısaltacak, marjları artıracak ve
müşteriye daha odaklı bir bakış açısıyla yaklaşılmasını sağlayacaktır.
Pazarlama ekipleri, müşterilerin özelliklerine uygun kampanyalar
düzenleyerek alım olasılığını artırabilecektir. Satış temsilcileri
çapraz satış olasılıklarını çok daha net biçimde değerlendirecektir.
Kaynak:Microsoft
|
